Nền tảng SHEIN và Temu kết hợp nhu cầu của người tiêu dùng phù hợp với sản lượng của nhà máy, đưa sản xuất của Trung Quốc đến với phần còn lại của thế giới. Các công ty này không chỉ định hình lại thời trang nhanh, mà cách tiếp cận tiên phong của họ còn có tiềm năng vượt ra ngoài phạm vi  lĩnh vực bán lẻ.

Hiện nay, hai nền tảng bán lẻ có trụ sở tại Trung Quốc là SHEIN và Temu đang nhận được sự chú ý rất lớn trong ngành thời trang. Nhiều chuyên gia cho rằng tầm quan trọng của những nền tảng này còn vượt xa khả năng cung cấp cho người tiêu dùng những mặt hàng thời trang nhanh giá rẻ, hợp mốt.

Cả hai trang web bán lẻ đều dựa vào công nghệ thông tin để kết nối trực tiếp nhu cầu của người tiêu dùng tới hoạt động sản xuất phân tán của một nhóm các nhà máy ở Trung Quốc. Phương pháp tiếp cận khách hàng này sẽ thôi thúc bất kỳ doanh nghiệp nào, đang cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ đến từ nhiều nhà sản xuất, xem xét lại phương pháp sản xuất và phân phối của họ.

Mô hình này sinh ra ở Trung Quốc không có gì đáng ngạc nhiên vì Trung Quốc từ lâu đã gặp phải vấn đề mà SHEIN và Temu được thiết kế để giải quyết. Kể từ cuối những năm 1970, khi Trung Quốc tăng cường sản xuất chế tạo và bắt đầu mở cửa nền kinh tế ra thế giới, các nhà máy vừa và nhỏ của nước này đã phải vật lộn để tiếp cận các thị trường tiêu dùng lớn của Mỹ và Châu Âu. Người tiêu dùng Mỹ mua sản phẩm Trung Quốc, nhưng thông thường họ mua hàng dưới những thương hiệu được công nhận trên toàn cầu, bao gồm cả nhãn hiệu riêng của các nhà bán lẻ đại chúng như Walmart, Costco và Target. Hầu hết lợi nhuận đó đều thuộc về các thương hiệu chứ không phải các nhà cung cấp Trung Quốc.

Thương mại điện tử và việc dần thay thế vai trò bán hàng và tiếp thị của các thương hiệu bằng các đánh giá của người tiêu dùng đã mang lại cho người mua sắm ở Mỹ lòng can đảm để mạo hiểm vượt ra khỏi bến trú ẩn an toàn là các nhà bán lẻ đại chúng. Thành công của Amazon, Shopify và các trang thương mại xã hội như Instagram đã thuyết phục người tiêu dùng chuyển phần lớn sức mua của họ sang trực tuyến.

Quan trọng hơn, những kênh này đã dạy cho doanh nghiệp Trung Quốc hiểu rằng họ có thể tiếp cận thị trường Mỹ và châu Âu một cách trực tiếp hơn. Quả thực, Amazon chính là người thầy. Từ năm 2013, website bán lẻ này bắt đầu tuyển dụng các nhà sản xuất Trung Quốc để bán hàng trên Amazon Marketplace. Vậy là, những hạt giống cho sự ra đời của SHEIN đã được ươm mầm.

Nền tảng hai mặt của SHEIN

Bán hàng trên Amazon Marketplace là một việc khó khăn đối với các nhà máy nhỏ ở Trung Quốc đại lục vì đại đa số biết rất ít về thị hiếu thời trang thay đổi chóng mặt của người tiêu dùng Mỹ. SHEIN đã đến và giải cứu.

SHEIN, công ty chưa bao giờ bán sản phẩm ở Trung Quốc, đã bắt đầu hiện diện trong giới thời trang dành cho thanh thiếu niên và phụ nữ trẻ Bắc Mỹ vào năm 2019. Ngày nay, doanh thu của công ty đã vượt quá 24 tỷ USD, trở thành nhà bán lẻ thời trang lớn nhất thế giới. Công ty cung cấp những sản phẩm thời trang nhanh thay đổi gồm quần áo, giày dép, phụ kiện và sản phẩm làm đẹp với giá cả phải chăng dành cho thiếu nữ và ngày càng chú trọng tới trẻ em và nam giới. Công ty bán chạy hơn H&M và Zara cộng lại và làm được điều này mà phụ thuộc rất ít vào các cửa hàng truyền thống.

SHEIN là một nền tảng. Một mặt của nền tảng này hướng tới người tiêu dùng. Nền tảng này tận dụng các kỹ năng chuyên sâu về marketing kỹ thuật số để giới thiệu các mặt hàng thời trang nhanh đầy phong cách tới khách hàng mục tiêu trên các trang truyền thông xã hội như Instagram, Facebook và TikTok, cũng như trên trang web và ứng dụng di động của riêng mình. Ngoài ra, họ còn sử dụng tiếp thị qua email, tiếp thị từ người có ảnh hưởng và quảng cáo trả phí để tiếp cận đối tượng nhân khẩu học mục tiêu, đầu tiên là ở Mỹ và sau đó là trên khắp thế giới.

Mặt còn lại của nền tảng hướng tới một mạng lưới rộng khắp gồm 6.000 nhà máy sản xuất quần áo nhỏ từng gặp khó khăn ở Trung Quốc. Theo cách này, SHEIN đóng vai trò là người trung gian, kết nối các nhà máy Trung Quốc với nhu cầu của khách hàng trên toàn thế giới.

Nhưng SHEIN không chỉ là nhà tiếp thị trực tuyến cho các nhà máy này. Việc mà SHEIN góp phần tạo nên sự hấp dẫn cho nền tảng là độ nhạy vượt trội đối với thị hiếu thời trang của người tiêu dùng. Công ty giám sát những gì mà người tạo trend (xu hướng) mặc trên phương tiện truyền thông xã hội. Khi công ty phát hiện ra một thiết kế có vẻ như có tiềm năng, họ sẽ đặt một đơn đặt hàng nhỏ từ một trong các nhà máy của mình, thường chỉ vài chục chiếc, rồi sau đó được tung lên các kênh của mình để xem liệu người tiêu dùng có quan tâm hay không. Nếu hiệu ứng tốt, công ty sẽ đặt hàng lại nhiều sản phẩm hơn.

Công ty gọi hệ thống này là “mô hình thử nghiệm và đặt hàng lại tự động quy mô lớn” (LATR). Một trang thương mại kinh doanh (Restofworld) ước tính rằng từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2021, SHEIN đã bổ sung thêm 2.000 đến 10.000 mặt hàng mỗi ngày vào ứng dụng của mình. Sheng Lu, phó giáo sư nghiên cứu thời trang và may mặc tại Đại học Delaware, ước tính LATR tạo ra số lượng mặt hàng mới gấp 20 lần so với H&M hoặc Zara vào năm 2021.

SHEIN sử dụng dữ liệu và phần mềm để kết nối nhu cầu thiết kế của người tiêu dùng với năng lực của các thành viên cụ thể trong mạng lưới sản xuất của mình và cũng theo dõi chặt chẽ hoạt động tiếp cận khách hàng, nhận đơn đặt hàng, đảm bảo thanh toán và các dịch vụ vận chuyển trực tiếp do nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng. Công ty giám sát chặt chẽ hoạt động của nhà sản xuất cũng như sở thích của khách hàng. Sự tích hợp chặt chẽ này có thể giúp SHEIN thuyết phục các nhà máy rằng tốt hơn là nên hợp tác độc quyền với SHEIN hơn là tiết lộ những hiểu biết sâu sắc của SHEIN về các xu hướng thời trang đang hot cho các nền tảng cạnh tranh như AliExpress và Amazon.

Temu cũng theo sau

Sự vươn lên thống trị của SHEIN trong lĩnh vực thời trang toàn cầu đã thu hút chú ý của một công ty chuyên gia phần mềm và dữ liệu khác của Trung Quốc, đó là Pinduoduo. Công ty đã bắt đầu với vai trò là một nền tảng bán sản phẩm tươi sống bằng cách mời người tiêu dùng ở Trung Quốc kết hợp nhu cầu về hàng hóa chóng hỏng của họ với nhu cầu của những người tiêu dùng khác, sau đó mời nông dân ở Trung Quốc bán hàng để đáp ứng nhu cầu tổng hợp. Pinduoduo, sau này đổi tên thành PDD Holdings, đã mở văn phòng tại Back Bay của Boston và ra mắt Temu vào tháng 9 năm 2022.

Temu đã công bố sự hiện diện của mình trên một quảng cáo Super Bowl vào đầu năm 2023 với hai màn quảng cáo có giá ước tính khoảng 14 triệu USD. Các quảng cáo khuyên người Mỹ hãy “mua sắm như một tỷ phú”. Những người Mỹ trẻ tuổi đã biết đến Temu. Vào tháng 12 năm 2022, đây là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất trên Apple và Google và đến tháng 1, nó đã được cài đặt 19 triệu lần.

Temu sử dụng phần mềm của công ty mẹ để kết nối năng lực sản xuất của Trung Quốc với nhu cầu của người tiêu dùng ở Mỹ và chẳng bao lâu nữa, công ty sẽ thực hiện hoạt động kết hợp tương tự trên khắp thế giới. Công ty thực hiện sự kết hợp này không chỉ cho thời trang mà còn cho hàng bán lẻ nói chung. Trong khi SHEIN có 6.000 nhà sản xuất tích hợp chặt chẽ thì có vẻ như Temu có 100.000 nhà sản xuất, cung cấp nhiều loại hàng hóa với mức giá rẻ đến kinh ngạc, chẳng hạn như nồi nấu điện mini giá 2,14 USD, giá đựng đồ nhà bếp có thể gấp gọn với giá 6,58 USD và áo tắm giá 6,18 USD được miễn phí vận chuyển. .

Giá rẻ có thể là tạm thời nhưng hợp tác với các nhà sản xuất là vĩnh viễn. Trong trường hợp của Temu, liệu sự tích hợp này có đủ khăng khít để ngăn các nhà sản xuất “đào ngũ” sang các nhà bán lẻ khác hay không, chỉ có thời gian mới trả lời được.

Liệu ý tưởng tiên phong này có thành công?

Tầm quan trọng của SHEIN đối với năng lực cạnh tranh toàn cầu đó là lần đầu tiên kể từ khi nhà lãnh đạo Trung Quốc Đặng Tiểu Bình mở cửa đất nước với thương mại thế giới vào những năm 1970, một thương hiệu bán lẻ đáng tự hào của Trung Quốc, kết nối các lĩnh vực vật lý và kỹ thuật số, đã xuất hiện ở thế giới phương Tây và bán chạy hơn Zara và H&M của Châu Âu cộng lại. SHEIN không chỉ là nhà bán lẻ “sản xuất tại Trung Quốc”, “bán ra ngoài Trung Quốc” đầu tiên và duy nhất, sự ra mắt nhanh chóng của Temu cho thấy xu hướng này đang được tiếp nối.

SHEIN và Temu không chỉ là nhà bán lẻ. Họ là những nền tảng hỗ trợ công nghệ tiên phong đang làm thay đổi bản chất của hoạt động kinh doanh. Ngày trước, một thương hiệu như General Motors đã tận dụng sức mạnh tiếp thị và phân phối của mình bằng cách mua lại các nhà sản xuất. Một thương hiệu như McDonald's đã sử dụng hình thức nhượng quyền để đạt được mục tiêu tương tự. Còn SHEIN và Temu dựa vào CNTT để thực hiện công việc này.

Các nền tảng khác sẽ làm theo? Ví dụ: liệu YouTube và Spotify có thể thực hiện công việc kết nối người dùng với nghệ sĩ tốt hơn nếu họ giữ vai trò quyết đoán hơn trong các quyết định sản xuất của nghệ sĩ trong khi vẫn duy trì quyền tự chủ của mình? Airbnb sẽ có cơ hội đào tạo chủ nhà về nhu cầu của khách tốt hơn không? Các nền tảng như Amazon Marketplace có thể đóng vai trò lớn hơn trong việc đề xuất ý tưởng sản phẩm cho người bán không?

Vì internet khiến cho các thị trường người tiêu dùng có thu nhập cao phản ứng với việc xây dựng thương hiệu trực tiếp tới người tiêu dung, còn các thị trường nhà sản xuất chi phí thấp đáp ứng với sự phối hợp dựa trên dữ liệu, nên các mô hình kinh doanh toàn cầu được phối hợp chặt chẽ hơn sẽ trở nên khả thi và có tiềm năng phát triển mạnh trong tương lai.

N.P.A (NASATI), theo Havard Business School, 11/2023