Có thể sẽ là một tin không vui cho những cư dân mạng nếuTikTok bị cấm trên một số thị trường. Thật đáng tiếc cho Tiktok, ứng dụng truyền thông xã hội nổi tiếng nhờ các clip ngắn và video nhảy, đang trở thành xu hướng phổ biến trên không gian mạng. Tuy nhiên, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp sẽ học được những bài học quý giá từ Tiktok về việc thu hút người tiêu dùng từ nền tảng được sử dụng nhiều nhất trên thế giới.

Các doanh nghiệp coi TikTok chỉ đơn thuần là một nền tảng dành cho thanh thiếu niên, những người muốn tạo và xem các video khiêu vũ và mèo, sẽ tự chuốc lấy nguy hiểm từ sự coi thường này. Đó là thông điệp từ một nghiên cứu điển hình của Trường Kinh doanh Harvard. Nghiên cứu này theo dõi sự phát triển bùng nổ của ứng dụng chia sẻ video thành một nền tảng được sử dụng nhiều nhất trên thế giới. Thuộc sở hữu của ByteDance có trụ sở tại Bắc Kinh, TikTok đã vượt qua Google vào năm 2021 để trở thành miền được truy cập nhiều nhất trên thế giới. Chỉ riêng tại Mỹ, TikTok tự hào có hơn 150 triệu người dùng - gần một nửa dân số cả nước.

Shikhar Ghosh, Giáo sư Thực hành Quản lý khóa MBA năm 1961 tại HBS, tác giả của nghiên cứu điển hình này, cho biết, từ bài học của Tiktok, các doanh nghiệp cần “hiểu cách họ đang làm để có thể kết hợp sức mạnh của công nghệ thuật toán vào công ty của mình”.

Tiktok đang tạo ra các thuật toán có thể thực sự nhìn thấy bạn. Nó không dựa vào những điều bạn nói mà quan sát những việc bạn làm và chọn không làm, và xây dựng nên một mẫu hình về bạn. Phân tích của Ghosh ra mắt vào thời điểm TikTok đang đang làm dấy lên những mối lo ngại liên quan đến cách các ông chủ Trung Quốc ảnh hưởng đến thị trường và tâm thức toàn cầu. Vào tháng 3, Hạ viện của Mỹ đã thông qua dự luật yêu cầu TikTok phải tự “bán mình” cho người mua ở Mỹ nếu không sẽ bị cấm; Thượng viện đã bỏ phiếu ủng hộ dự luật này và Tổng thống Mỹ Biden đã nhanh chóng ký thành luật vào tháng Tư. Điều gì xảy ra tiếp theo đang được người dùng, công ty và chuyên gia pháp lý theo dõi chặt chẽ.

Vụ việc thể hiện rõ chi tiết quyền lực của chính phủ Trung Quốc tác động lên TikTok, những lo ngại về việc ứng dụng này có thể xâm phạm an ninh quốc gia và dữ liệu người dùng của Mỹ, cũng như sự khác biệt rõ ràng giữa nội dung và quy tắc bắt buộc ở Trung Quốc so với nước ngoài.

Ghosh cho biết, sức mạnh của Tiktok chính là “nó tạo ra các thuật toán có thể thực sự nhìn thấy bạn. Nó không dựa vào những gì bạn nói mà nó quan sát những gì bạn làm và chọn không làm rồi xây dựng hình mẫu về con người bạn. Và với tư cách là người tiêu dùng hoặc đối tác, điều bạn muốn nhất đó là được mọi người nhìn thấy”.

Ông nói rằng các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần hiểu 5 điểm sau về TikTok, cụ thể:

1. TikTok hiểu được cảm xúc của người dùng

TikTok giới thiệu các video mà nó cho rằng người dùng có thể tương tác, thay vì đợi người dùng chọn bài đăng họ thích hoặc theo dõi bài đăng của những người có ảnh hưởng hoặc bạn bè. Các video dọc một trang của nó cho phép ứng dụng biết người dùng đang xem nội dung gì và trong bao lâu, điều này giúp thuật toán sắp xếp những gì người dùng quan tâm. Nó chọn cho bạn. Nó liên tục đưa ra và xác nhận những giả thuyết về bạn. Đó là học tập.

Ghosh giải thích, những gì Tiktok có thể làm là bằng cách nào đó vượt qua được quan niệm “Làm thế nào để tôi biết về ai đó? Làm thế nào để tôi biết điều gì làm họ dịch chuyển? Làm thế nào tôi biết được điều gì thu hút họ?”. Đó chính là điểm mấu chốt của quảng cáo: thấu hiểu cảm xúc và xây dựng niềm tin trong một thời gian dài. Tiktok có thể thực hiện điều đó bằng thuật toán và do đó thực hiện trên quy mô lớn.

Công cụ đề xuất hướng tới 95% nội dung của TikTok cho người dùng. Nó cũng đưa ra những lựa chọn mà người dùng có thể đã không tìm kiếm ngay từ đầu để kéo dài thời gian ai đó có thể ở trên nền tảng và phạm vi của những gì họ chọn để tương tác.

2. TikTok thông minh và ngày càng thông minh hơn

Khi TikTok biết người dùng quan tâm đến điều gì, nó sẽ cung cấp cho họ nhiều nội dung hơn mà họ có thể thích. Người dùng luôn cung cấp dữ liệu cho ứng dụng vì TikTok khiến việc tạo và sử dụng trở nên thú vị. Và thuật toán sau đó có thể cung cấp nhiều loại nội dung hơn để xem nội dung nào có thể gây được tiếng vang, cải thiện sự hiểu biết của nó về người dùng.

Tiktok biết nếu bạn thích một thứ, ví dụ như xe ô tô đua, thì bạn có thể cũng thích nhiều thứ khác có thể hoặc không giống như thế. Ví dụ: người dùng có thể nán lại xem video về Ferrari. Tuy nhiên, có thể là do bạn thích màu đỏ và do bạn thực sự yêu thích thiết kế và các đường nét của chiếc xe. Nhưng cũng có thể trái với quan niệm ‘Tôi là người mê xe hơi và thích xem xe đua’, bạn có thể thích chiếc Ferrari, đơn giản thích nó vì bạn yêu nước Ý hoặc thích những thương hiệu thể hiện sự giàu có. Hoặc đơn giản, bạn cũng có thể bị thu hút bởi nhạc nền hoặc giọng nói của người thuyết minh.

Nói một cách khác, TikTok “coi bạn là một sinh vật phức tạp. Nó hiểu rằng ngay cả khi bạn thích một thứ - chẳng hạn như ô tô đua - thì bạn cũng có thể thích nhiều thứ khác có thể liên quan hoặc không liên quan” Không giống như các hệ thống khác sử dụng biểu đồ xã hội “bạn theo dõi ai” làm đại diện cho biểu đồ sở thích “bạn thích gì”, hệ thống của TikTok sẽ chuyển thẳng đến biểu đồ sở thích. Nội dung sẽ đi tìm bạn.

3. TikTok giúp cho việc tạo nội dung được người dùng tin tưởng trở nên đơn giản

Ngay cả những người dùng lần đầu cũng có thể dễ dàng tạo các video ngắn có khả năng hiển thị rộng rãi. Mỗi video được đảm bảo có lượng người xem nhỏ lên tới 500 người để đánh giá mức độ hấp dẫn của video đó thông qua các số liệu như thời gian xem; tùy thuộc vào hiệu suất của nó, video có thể được phổ biến rộng rãi hơn.

Ghosh lưu ý, Tiktok có một hệ thống rất mạnh để thu hút mỗi người dùng đóng góp vào nội dung.

Không giống như các nền tảng xã hội khác buộc người dùng phải xây dựng lượng người theo dõi mình để có thể nhìn thấy nội dung, công cụ này cho phép người dùng với mọi khả năng cũng có thể xây dựng nội dung của mình dựa trên nội dung do người dùng khác tạo ra. Người dùng có thể xây dựng nội dung mới bằng cách kết hợp lại các yếu tố của nội dung hiện có. Hệ thống cho phép bùng nổ nội dung mới mà không yêu cầu người tạo nội dung phải có tài năng đặc biệt hoặc dành nhiều thời gian.

TikTok tạo nên sự kết nối sâu sắc với người dùng. Khoảng 58% người dùng TikTok cho biết họ sẽ tin tưởng các thương hiệu hơn sau khi tìm hiểu về những thương hiệu này từ những người sáng tạo TikTok hơn là quảng cáo từ các công ty. Đáng lưu ý, ngay cả những quảng cáo được tạo riêng cho TikTok cũng có “tỷ lệ người xem xem hết toàn bộ quảng cáo” cao hơn 27% so với những quảng cáo được sử dụng lại từ các nền tảng khác.

4. TikTok tạo ra những cơ hội kinh doanh khác

Theo Statista, người dùng TikTok trung bình ở Mỹ đã dành 45,4 giờ mỗi tháng cho TikTok vào năm 2023, vượt qua con số 26,2 giờ của YouTube.

Năm ngoái, TikTok tập trung vào quảng cáo với vai trò là nguồn doanh thu chính và hiện dự kiến ​​sẽ đạt 14 tỷ USD vào năm 2026, tăng từ mức 4 tỷ USD vào năm 2021. Vào thời điểm nghiên cứu điển hình diễn ra là tháng 12 năm 2023, TikTok đã yêu cầu trả 2,6 triệu đô la để chạy một quảng cáo trong một ngày ở đầu tính năng TopView, tính năng này hiển thị khi mọi người mở ứng dụng. Để so sánh, một quảng cáo truyền hình dài 30 giây cho Super Bowl có giá 6,5 triệu USD.

TikTok đang phát triển một thị trường in-app (trong ứng dụng) ở một số nước để đưa người tiêu dùng “liền một mạch từ video và phát trực tiếp đến mua sắm”. Hiện tại, hầu hết doanh số bán hàng thương mại điện tử của TikTok Shop đều ở Đông Nam Á, với phiên bản tính năng này ở Mỹ vẫn đang thua lỗ.

5. Lệnh cấm của Mỹ có thể làm suy yếu các công ty Mỹ

Ghosh cho rằng lệnh cấm sẽ khiến Mỹ bị tụt lại phía sau trong việc phát triển công nghệ tương đương và tìm ra các khung pháp lý phù hợp để sử dụng sức mạnh của những công nghệ này nhằm củng cố thay vì làm suy yếu xã hội và các giá trị của nước Mỹ. Ông cũng cho rằng việc thôi thúc cấm công nghệ này xuất phát từ sự hiểu lầm về lý do tại sao TikTok lại hiệu quả và cách triển khai công nghệ làm nền tảng cho sức mạnh của nó.

Ghosh kết luận, lệnh cấm là một công cụ cùn, sẽ chẳng khác gì việc Trung Quốc cấm những con chip tốt nhất chỉ vì chúng được sản xuất tại Mỹ. Trước mắt thì sẽ có được một số lợi ích, nhưng theo thời gian, nước Mỹ sẽ không học được cách cạnh tranh hoặc điều tiết công nghệ.

Phiên bản tiếng Trung của TikTok, Douyin, sử dụng cùng một khuôn khổ để tương tác xã hội nhưng đã được triển khai theo cách củng cố các giá trị và mục tiêu của chính phủ Trung Quốc. Có những giới hạn về thời điểm trẻ em có thể sử dụng ứng dụng. Nội dung được yêu cầu để thúc đẩy các mục tiêu của chính phủ. Có những mức phạt mạnh cho việc không tuân theo các quy định. Kết quả là hệ thống trở thành một công cụ mạnh mẽ để củng cố giá trị của người Trung Quốc.

N.P.A (NASATI), theo Havard Business school, 11/2024