Trong vài năm trở lại đây, thương mại điện tử toàn cầu đã đi qua giai đoạn tăng trưởng nóng và bước vào giai đoạn “chững lại” khi nhiều thị trường dần bão hòa. Tuy nhiên, khu vực châu Á - Thái Bình Dương (APAC) lại nổi lên như một điểm sáng hiếm hoi, ghi nhận sự bứt phá nhờ chiến lược ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong việc tiếp cận người dùng. Báo cáo Shopping App Insights 2025 của Adjust cho thấy dù số lượt cài đặt ứng dụng thương mại điện tử toàn cầu giảm, khu vực APAC vẫn duy trì đà tăng trưởng mạnh với mức tăng 13% và tỷ lệ tương tác ngày càng cao trong nửa đầu năm 2025. Sự chuyển dịch chiến lược từ chạy theo số lượng người dùng mới sang ưu tiên chất lượng và mức độ gắn bó đã trở thành chìa khóa thành công cho các thương hiệu tại đây.

Sự chuyển mình của thương mại điện tử toàn cầu

Nếu như giai đoạn 2020 – 2022 chứng kiến sự bùng nổ của thương mại điện tử toàn cầu, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch, thì bước sang năm 2025, thị trường đã có sự thay đổi rõ rệt. Theo Adjust, lượt cài đặt ứng dụng thương mại điện tử toàn cầu trong nửa đầu năm 2025 giảm 14% so với cùng kỳ 2024. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là số phiên truy cập lại tăng 2%. Nghĩa là, thay vì tập trung vào mở rộng tệp khách hàng, các ứng dụng đã thành công hơn trong việc khai thác và giữ chân người dùng hiện hữu.

Đồng thời, tỷ trọng tái phân bổ toàn cầu của ứng dụng thương mại điện tử tăng 29% so với năm 2023. Đây là minh chứng cho sự chuyển hướng chiến lược: thay vì đầu tư quá nhiều vào việc thu hút khách hàng mới (User Acquisition – UA), các thương hiệu đã chú trọng hơn đến Re-Engagement – tái kết nối và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại.

APAC – “đầu tàu” của tăng trưởng

Trong khi các thị trường trưởng thành như châu Âu, Bắc Mỹ hay khu vực MENA dần chậm lại do hành vi tiêu dùng thay đổi và mức độ bão hòa cao, thì APAC lại khẳng định vị thế “đầu tàu”. Với mức tăng trưởng 13% lượt cài đặt và 2% số phiên truy cập so với năm trước, khu vực này không chỉ mở rộng quy mô mà còn cho thấy sự trưởng thành trong cách tiếp cận.

Theo bà April Tayson – Phó Chủ tịch Khu vực INSEAU tại Adjust – thành công của APAC đến từ việc ứng dụng AI một cách hiệu quả. Các ứng dụng mua sắm tại đây không chỉ nhắm đến việc “tìm đúng khách hàng” mà còn tạo ra trải nghiệm mua sắm liền mạch, đồng nhất trên nhiều nền tảng. Chính sự hài hòa giữa công nghệ và trải nghiệm đã tạo nên niềm tin, từ đó giữ chân người dùng trong dài hạn.

Marketplace – “người dẫn đầu” về sự trung thành

Một điểm nhấn quan trọng khác trong báo cáo là sự trỗi dậy của các ứng dụng marketplace. Dù chỉ chiếm 20% số lượt cài đặt trong toàn ngành, marketplace lại đóng góp tới 60% số phiên truy cập – con số vượt trội so với nhóm ứng dụng thương mại điện tử chung.

Thời lượng phiên truy cập trung bình của marketplace đạt 10,69 phút, cao hơn so với mức trung bình ngành (9,89 phút). Không dừng lại ở đó, marketplace còn dẫn đầu ở chỉ số tỷ lệ duy trì ngày 1 với 25%, trong khi nhóm ứng dụng thương mại điện tử giảm 13%. Những con số này cho thấy marketplace đang trở thành “vũ khí chiến lược” trong việc duy trì mức độ trung thành và tái tương tác của người dùng.

Sở dĩ marketplace chiếm ưu thế là nhờ sự đa dạng sản phẩm, trải nghiệm mua sắm thuận tiện, và khả năng gợi ý cá nhân hóa dựa trên dữ liệu lớn (big data) kết hợp với AI. Người dùng không chỉ tìm thấy sự tiện lợi khi có thể mua nhiều loại hàng hóa trong cùng một nền tảng, mà còn được hưởng các gợi ý sát nhu cầu, nâng cao khả năng mua lặp lại.

Chi phí gia tăng và áp lực tối ưu

Một thách thức lớn mà các ứng dụng thương mại điện tử phải đối mặt là chi phí thu hút người dùng mới ngày càng cao. Trong quý I/2025, CPI toàn cầu của ứng dụng thương mại điện tử đạt 0,99 USD. Đáng chú ý, ứng dụng mua sắm chung ghi nhận CPI 1,01 USD – cao hơn so với 0,89 USD của marketplace. Điều này phản ánh thực tế rằng việc “mua” người dùng mới đang trở nên tốn kém hơn, trong khi hiệu quả duy trì họ lại không cao bằng marketplace.

Dù vậy, tỷ lệ nhấp chuột (CTR) vẫn giữ ổn định ở mức 2% trên toàn cầu, chứng tỏ người dùng vẫn quan tâm đến quảng cáo và tương tác ở mức tương đối đồng đều giữa các kênh. Vấn đề đặt ra cho các thương hiệu là làm sao biến sự quan tâm đó thành hành vi mua hàng và duy trì dài hạn, thay vì chỉ dừng lại ở bước cài đặt.

Đa kênh và trải nghiệm liền mạch – chìa khóa cạnh tranh

Một trong những xu hướng nổi bật được Adjust chỉ ra là tầm quan trọng ngày càng lớn của trải nghiệm liền mạch giữa các nền tảng. Người dùng hiện nay thường bắt đầu hành trình mua sắm trên web di động – nơi họ tìm kiếm thông tin và thể hiện ý định mua hàng – trước khi chuyển sang ứng dụng để hoàn tất giao dịch. Vì vậy, luồng chuyển đổi từ web sang ứng dụng cần mượt mà, không bị gián đoạn.

Ngoài ra, mỗi ứng dụng mua sắm hiện hợp tác trung bình với 7 đối tác quảng cáo (tăng từ 6 vào năm 2023). Điều này phản ánh xu hướng đa dạng hóa kênh phân phối, nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận và tối ưu hóa chi phí. Thay vì phụ thuộc vào một kênh duy nhất, các thương hiệu đang triển khai chiến lược “đa kênh phối hợp” để vừa tiết kiệm chi phí, vừa tăng khả năng tiếp cận khách hàng đúng mục tiêu.

Bức tranh thương mại điện tử toàn cầu đang dần thay đổi, khi tốc độ tăng trưởng không còn phụ thuộc vào số lượng người dùng mới mà chuyển sang chiều sâu tương tác và chất lượng trải nghiệm. APAC với sự bứt phá về số lượt cài đặt và phiên truy cập, cùng chiến lược ứng dụng AI thông minh, đang khẳng định vai trò trung tâm trong tương lai của ngành.

Marketplace nổi lên như “người dẫn đường” nhờ khả năng giữ chân người dùng vượt trội, trong khi áp lực chi phí buộc các thương hiệu phải tối ưu hóa chiến lược tiếp cận. Sự liền mạch đa nền tảng và việc tận dụng AI trong cá nhân hóa sẽ tiếp tục là chìa khóa cạnh tranh.

Có thể nói, thành công tại APAC cho thấy một xu hướng rõ ràng: thương mại điện tử không chỉ là câu chuyện về tăng trưởng số lượng, mà quan trọng hơn là duy trì giá trị lâu dài và lòng trung thành của người dùng. Đây chính là hướng đi bền vững để các thương hiệu tạo lợi thế trong cuộc đua thương mại điện tử toàn cầu.

P.T (NASTIS), tổng hợp từ Shopping App Insights 2025, Adjust